On parle souvent de sommes mirobolantes et du caractère assez unique du grand magnat de la Formule Un, Bernie Ecclestone. Mais lorsqu’on pense à la F1, on se demande toujours un peu quel modèle d’affaires se cache derrière l’univers de dollars, de glamour et de technologie que le cirque de la F1 amène de circuit en circuit durant la saison?

Selon Forbes, chaque écurie de F1 vaut plus de 500 millions $ en hausse de presque 200 millions depuis 2012. Cependant, seulement une poignée d’équipes, comme par exemple Ferrari et McLaren, sont actuellement rentables. Si la F1 allait sur le marché boursier aujourd’hui, on estime à plus de $12 milliards la valeur potentielle de cette business.

Une structure particulière

Si le volet sportif et l’ensemble des spécifications qui définissent quelles voitures seront considérées comme une F1 sont gérés par la Fédération Internationale de l’Automobile (FIA), l’exploitation commerciale de la série est confiée à Delta Topco (aussi connu sous le nom de F1 Group). Cette organisation qui possède les droits commerciaux exclusifs de la F1 jusqu’en 2110 est la seule habilitée à vendre les droits d’organisation de Grand Prix, les droits de télédiffusion ainsi qu’à négocier les accords de commandite globales mais également sur les circuits où les courses se déroulent.

Même si Delta Topco est structuré autour de plusieurs actionnaires dont principalement des sociétés d’investissement ou des banques privées (CVC, Waddell and Reed, Lehman Brothers) pour près de 80 %,  Bernie Ecclestone (individuellement et à travers son fonds familial Bambino Holding) conserve plus de 10% des parts et demeure, avec le support du conseil d’administration, en contrôle de la plupart des décisions commerciales tant en termes d’expansion géographique, de contrats avec les circuits ou d’accords de commandite.

Ce one-man show (le Bernie Show) d’apparence n’est possible que grâce au succès financier et à la croissance constante qu’Ecclestone amène aux actionnaires depuis plus de 20 ans. CVC, actionnaire principal, en est le plus bel exemple avec un investissement initial en 2006 de près de $2 milliards qui s’est transformé depuis en plus de 4,4 milliards $, en dividendes versées et ventes de parts à d’autres investisseurs, et qui conserve encore 34,6 %, soit 4.2 milliards $ d’une entreprise valant presque 12 milliards (valorisation de Topco en 2015).

Des sources de revenus variées mais inégales…

Avec près de 1,9 milliard $ de revenus en 2015, dépassant au passage la FIFA, la Formule Un présente la caractéristique d’avoir une chaîne de prise de décisions relativement rapide, sans vice-président marketing ou vice-président opérations, et également des coûts d’opérations très limites avec seulement 340 employés. Cette structure unique, s’appuyant fortement sur Bernie Ecclestone, permet à l’organisation de dégager de fortes marges de profits redistribuées aux actionnaires ou aux écuries sous formes de bourses de performance et de visibilité.

Cette somme totale de 1,9 milliard provient de plusieurs sources de revenus très inégales qui montrent encore une fois toute la spécificité de la F1. Si les sources de revenus les plus faibles (les ventes dans les kiosques de concessions sur les différents circuits, l’hospitalité corporative VIP sur le circuit ou les revenus de la Junior Série GP2) rapportent globalement près de 150 millions $, la vente de publicité sur les différents circuits de F1 à travers le monde rapporte à elle seule plus de 260 millions à Delta Topco.

Néanmoins, ces revenus ne représentent que la pointe de l’iceberg. En effet, la vente des droits d’organisation des Grand Prix aux promoteurs locaux ainsi que les accords de télédiffusion de ces Grands Prix rapportent, à part relativement égale, plus de 1.4 milliard $. Mais encore une fois, la F1 ne fait rien comme les autres et applique à l’événement local une stratégie de prix empruntée directement des loges corporatives des ligues majeures. Ainsi, les accords de cession des droits d’organisation d’un Grand Prix (40 millions en moyenne) sont signés pour des périodes de 7-10 ans avec une stratégie de prix en croissance qui fait que le prix à débourser augmente chaque année pour le promoteur anticipant ainsi tout problème d’inflation, de dévalorisation de monnaie mais surtout de fréquentation du circuit ou de succès local, rendant les revenus de la F1 relativement insensibles aux problèmes locaux potentiels.

Ne ratez pas samedi le 2^e article d’une série de 5 sur la business de la F1 : Les défis et enjeux critiques de la F1