La récente stratégie télé de la F1 vers des diffuseurs payants a grandement contribué à l’augmentation des revenus télévisuels à court terme mais pose le problème à plus long terme des revenus de commandite, à la fois pour la F1 (259 millions $ en 2014), mais surtout pour les écuries pour lesquelles la commandite est la principale source de revenus. Aujourd’hui,  39 % des revenus totaux en moyenne pour les écuries proviennent de la commandite.  Dans ce contexte, il est intéressant de se pencher sur ces aspects de commandite dans la F1 pour chacun de ces joueurs en place qui vivent des réalités bien différentes.

La commandite globale de la F1

Même si elle est moins grande que pour les écuries, l’importance de la commandite est une priorité pour la F1 dans son ensemble à la fois pour sa valeur économique mais surtout pour le rayonnement qu’elle permet à la série quand elle s’associe à des commanditaires de premier plan. Depuis des années, la F1 a maintenu de nombreux accords globaux avec des commanditaires majeurs comme Rolex ou Emirates avec un coût d’entrée estimé pour ces commanditaires majeurs entre 20 et 40 millions $ par année. Emirates possède par exemple une entente actuelle finissant en 2017 pour 40 millions par an. Il est important de noter que malgré une période économique difficile et des baisses d’audience et d’assistance, la F1 continue à intéresser et attirer des commanditaires majeurs comme Heineken qui ferait possiblement son apparition comme commanditaire majeur de la F1 au Grand Prix du Canada pour un montant de 30 millions par année pour cinq ans. Si on ajoute les nombreux commanditaires mineurs qui s’ajoutent au niveau local et les gouvernements qui soutiennent les Grands Prix dans de nombreux pays, la commandite globale de la F1 ne semble pas souffrir d’un quelconque désintérêt. En fait, la F1 demeure mondialement une valeur intéressante pour les partenaires commerciaux avec une visibilité importante, une image de prestige, de haute technologie, et également la possibilité d’engager les consommateurs sur les circuits de manière unique et de cibler d’autres segments comme la clientèle d’affaires.

La perspective commerciale est cependant légèrement différente quand on observe les commandites d’écuries.

La commandite des écuries de F1

La F1 a des objectifs de croissance (à l’international) qui peuvent séduire certains commanditaires et envisager une certaine évolution de la série. Cependant,  pour les écuries, les perspectives sont différentes et le contexte beaucoup plus difficile. En premier lieu, à part Red Bull, il devient de plus en plus difficile de sécuriser un commanditaire principal comme c’était le cas pour McLaren lorsque son partenariat avec Vodafone a pris fin en 2013. Les montants exigés par ce type de commandite atteignent des sommes que peu de compagnies sont prêtes à investir, et il est difficile de justifier de tels partenariats. Cette situation a deux conséquences.

En premier lieu, les écuries ont dû réduire leurs exigences au niveau des montants demandés pour apparaître sur leurs voitures et doivent donc multiplier le nombre de commanditaires. Ainsi, les prix varient de 2 à 25 millions $ par année pour apparaître sur des logos de grande taille sur l’aileron arrière et descendent jusqu’à 1 à 3 millions $ pour des petits logos sur la partie basse de la caisse ou le nez de la voiture. D’autre part, certaines écuries de deuxième plan choisissent d’offrir un volant à des pilotes qui amènent avec eux leurs commanditaires. Ces pilotes « payants » permettent en quelque sorte aux écuries de milieu de peloton d’assurer leur présence en F1.

D’autre part, les ententes de commandites vont beaucoup plus loin que la simple visibilité traditionnelle. En échange, plusieurs des compagnies exigent des écuries un accès libre sur le circuit et un engagement constant pour valoriser leurs marques que ce soit sur le circuit même, en technologie ou en visite de prestige. La compagnie de logitiel Inforet son partenariat avec Ferrari est un bon exemple pour lequel les clients d’Infor visitaient les installations de Ferrari à Maranello en Italie pour donner vie et un sens à cette relation. La commandite devient alors un outil de proximité qui montre que le commanditaire et l’écurie sont engagés dans un réel partenariat qui fera rayonner le commanditaire au-delà de la seule visibilité.

C’est à ce prix et avec ces concessions que les écuries de F1 peuvent toujours sécuriser un soutien  financier de taille. Pour eux, le jeu en vaut la chandelle.

Ne ratez pas vendredi le cinquième article d’une série de cinq sur la « business » de la F1 : Portrait du Grand Prix du Canada.