MONTRÉAL – Au premier regard, rien n’y paraîtra. Olivier Aubin-Mercier marchera probablement vers l’octogone d’un pas calme au son d’un morceau de reggae. Il dévoilera ses impressionnants abdos, fera l’accolade à ses trois entraîneurs habituels, mordra dans son protecteur buccal et gravira les trois marches donnant accès à la cage.

C’est un manège qu’il répétera pour la dixième fois déjà dans l’organisation de l’UFC.

Mais quand Bruce Buffer l’accueillera dans l’arène, juste avant son combat contre l’Américain Alexander Hernandez, le populaire annonceur aura devant lui un nouvel homme. Pour la première fois, il hurlera le nom du « Canadian Gangster ».

En apparence banale, cette première sortie officielle sous un nouveau surnom marquera l’aboutissement d’une métamorphose aux ramifications insoupçonnées pour Aubin-Mercier. En effet, ce qui a commencé par une simple blague a provoqué un important changement de cap dans la mise en valeur de l’image de marque de l’athlète de 29 ans.

Il y a trois mois à peine, ce voyou nouveau genre était encore le « Québec Kid ». Le sobriquet, qui l’accompagnait depuis ses débuts modestes sur la scène locale des arts martiaux mixtes professionnels, disait ce qu’il avait à dire. Aubin-Mercier est jeune et il est Québécois. Mais pour l’originalité, on repassera.

L’opportunité de changer de masque s’est présentée en avril dernier. Pendant qu’Aubin-Mercier se faisait dorloter dans un hôtel de Brooklyn en vue de son combat à l’UFC 223, Conor McGregor semait le chaos dans la planification du gala en vandalisant un autobus qui transportait un groupe de combattants, dont l’aspirant au titre des poids légers Khabib Nurmagomedov.

Aubin-Mercier a saisi la balle au bond le lendemain sur son compte Twitter en disant que si les États-Unis avaient les frères Diaz, que l’Irlande avait McGregor et que la Russie avait Nurmagomedov, le Canada avait aussi son mauvais garçon. Il a continué d’exploiter le filon dans les jours suivants, mais ce n’est que le soir du gala, après sa victoire expéditive contre Evan Dunham, que le « Canadian Gangster » a véritablement sévi pour la première fois.

Au micro du commentateur Joe Rogan, Aubin-Mercier a exhibé sans retenue le sens de l’humour éclaté que lui connaissaient déjà ses amis de longue date. « Yo, je voulais seulement être un gangster canadien, c’est tout. Je veux dire, dude! J’ai une moustache, je m’excuse tout le temps, je pleure et je n’en ai rien à battre, man! »

« Si c’est l’idée de quelqu’un, c’est celle de Richard [Ho, son entraîneur], confiait Aubin-Mercier lors d’une récente rencontre au Tristar Gym. Moi j’avais trouvé l’espèce de joke par rapport à ça, mais c’est lui, tout de suite après mon K.-O., qui m’a convaincu de pousser le "Canadian Gangster". Entre la fin du combat et l’annonce du vainqueur, il s’écoule environ deux minutes. J’ai donc dû me dépêcher pour essayer de trouver comment amener ça. Ça va vite! Il fallait que je trouve la bonne façon, surtout que c’était à la télévision et je n’avais pas le droit de dire des mauvais mots. »

Une décision payante

Cette transformation en direct, si elle n’a pas fait l’unanimité, a changé pour le mieux la vie professionnelle du natif de Saint-Bruno-de-Montarville.  

« Je savais qu’au Québec, je n’allais pas faire que des heureux, comprend Aubin-Mercier. Il y a aussi des personnes proches de moi qui n’ont pas aimé cette entrevue. Je les comprends, c’était quand même assez bâtard! Mais c’est un move que j’ai essayé et ça a été payant. Je suis bien content. »

L’élan de spontanéité a eu un effet positif immédiat sur la popularité du jeune vétéran. Sur les réseaux sociaux, Aubin-Mercier estime avoir gagné autant de supporteurs avec ce coup de dés qu’au terme de ses trois combats précédents combinés. Il est maintenant suivi par plus de 13 000 gazouilleurs sur Twitter et compte plus de 17 000 abonnés sur Instagram, où il raconte quelques fois par semaine les aventures du nouveau shérif en ville.

« C’est une façon de montrer un peu ma personnalité de façon différente des autres personnes. Le Québec aime beaucoup le bon gars, mais le monde entier pas nécessairement. Moi, je joue un peu sur la mince ligne entre les deux et je pense que c’est ce que le monde aime. C’est ce que j’aime aussi, être très ambigu dans ce que je dis et ce que je fais. »

La compagnie Reebok, qui commanditait déjà Aubin-Mercier, a joué le jeu en produisant une sorte de kit de survie du parfait gangster canadien. L’ensemble comprend un t-shirt à l’effigie dudit gangster, des lunettes fumées, une lotion pour soigner sa moustache et un drapeau du « plus beau pays au monde », le tout évidemment rangé dans un sac banane.

« Les gens de l’équipe de Boston qui étaient là au moment où Olivier a signé avec Reebok sont à peu près tous partis et le nouveau gars qui est en charge des commandites ne connaissait pas tellement Olivier avant ce combat, explique Philippe Lepage, l’un des agents d’Aubin-Mercier. Après sa victoire, il a fait "Wow!" Il nous a appelés et ils ont des projets pour lui. »

Lepage affirme également que des nouvelles opportunités de commandites sont apparues depuis que son client est sorti de sa coquille.

« Absolument, de partout. Il s’est fait connaître très rapidement à cause de ça, surtout ailleurs au Canada. Je pense que c’est un marché qui va être très bon pour lui s’il continue à bien performer. Et ses sponsors actuels ont été très heureux de voir comment il avait saisi cette occasion. »

L’intégrité dans l’excentricité

Pour Aubin-Mercier, il est évident que rien de tout ça n’aurait été possible s’il s’était contenté de laisser parler ses accomplissements sportifs. Les gros bonnets du monde des arts martiaux mixtes ont beau militer pour faire reconnaître la légitimité du sport, celui-ci est plus que jamais lié par la hanche au monde du spectacle et du divertissement. Pour avancer, gagner ne suffit plus.

« C’est un sport, mais ce n’est plus juste ça, réalise Aubin-Mercier. Si tu veux avoir une belle carrière, tu as deux choix. Soit tu es Georges St-Pierre, soit tu maîtrise l’art du showbusiness autant que celui du combat. Et je ne suis pas Georges St-Pierre. »

« Veux, veux pas, c’est ce que l’UFC veut et c’est ce que je veux pour ma carrière, ajoute-t-il. Je ne veux pas que ça reste au Québec, je veux que ça soit international. Je pense que c’était le pas à faire dans la bonne direction. »

« Évidemment, la performance sportive est la priorité numéro un, mais si tu veux réussir comme les plus grandes vedettes, ça prend plus », approuve Philippe Lepage.

L’homme d’affaires est toutefois catégorique : un athlète a beau se créer le plus beau personnage, ça ne collera pas si la fiction est trop loin de la réalité. C’est aussi ce qui fait le succès du « Canadian Gangster ».

« La dernière chose qu’on veut, c’est que quelqu’un se crée un nickname et un personnage uniquement pour les caméras et qu’il soit complètement autre chose dans la vie. Nous, on pense que ce n’est pas une recette gagnante. Ce qui n’est pas vrai, le gens le sentent tout de suite et n’embarquent pas. »

« C’est un personnage qui lui va comme un gant, assure Richard Ho, qui entraînait Aubin-Mercier avant même que ce dernier ne pratique les arts martiaux mixtes au niveau professionnel. Il l’a toujours eu en lui. On ne lui dicte rien, il est simplement lui-même. »

Jadis étiqueté comme le « prochain Georges St-Pierre » par les promoteurs et les pupitreurs en manque de gros titres, Olivier Aubin-Mercier ne sera jamais la copie conforme de son célèbre coéquipier. Et c’est tant mieux! Mais s’il continue à soigner sa fiche avec la même attention qu’il accorde à sa moustache, le « Canadian Gangster » pourrait prendre une place intéressante dans le paysage sportif canadien.

« S’il continue à mettre ses priorités aux bonnes places, à se concentrer sur ses performances et à faire naturellement ce qu’il est capable de faire au niveau marketing, il a un très gros potentiel, croit Philippe Lepage. À sa façon! Il n’y aura pas deux Georges St-Pierre, mais Olivier peut se développer de manière aussi intéressante. »